최근 국내 소비자들의 뷰티 제품 구매 행태가 품목별로 뚜렷한 차이를 보이는 가운데, 오프라인 및 온라인 채널 전반에서 특정 플랫폼의 영향력이 확대되고 있는 것으로 나타났다. 최근 3개월 내 뷰티 제품 소비 경험이 있는 소비자 1,773명을 대상으로 스킨케어, 메이크업, 바디 및 헤어, 뷰티 디바이스 등 주요 제품군에 대한 소비 여정을 분석한 결과, 연령과 성별은 물론 제품의 특성에 따라 정보 탐색과 구매 결정 과정이 세분화되어 있음이 확인되었다.

연령 및 성별에 따른 뷰티 소비 성향 뚜렷한 차이

뷰티 소비자의 연간 쇼핑 행태 및 만족 구매 품목 – 4050 여성(사진 제공 - 픽플리)

연령 및 성별에 따른 뷰티 소비 성향을 살펴보면, 중·고가 지출 비중이 상대적으로 높은 4050 여성이 안정적인 구매력을 바탕으로 고기능성 스킨케어 중심의 관리 목적 소비를 주도하며 시장의 핵심 소비층으로 나타났다. 반면 가장 구매 빈도가 높은 2030 여성은 중간 가격대의 스킨케어와 메이크업 제품을 동시에 구매하는 가장 적극적이고 다품목적인 성향을 보였다. 한편 남성의 경우, 2030 남성은 5만 원 미만의 실용적인 기본 스킨케어에 지출을 집중한 반면, 4050 남성은 스킨케어를 넘어 바디와 헤어 제품까지 범위를 넓히며 기능성 위주의 명확한 목적형 소비 패턴을 나타냈다.

스킨케어, '필요성'으로 시작해 탐색부터 구매까지 '올리브영 독주'

2026년 2분기 스킨케어 제품 구매자의 제품 구매 시 활용 채널 및 이유(사진 제공 - 픽플리)

스킨케어 제품의 구매 여정은 충동적인 발견보다는 교체 주기나 관리 필요성에 의해 시작되는 경향이 68.0%로 가장 높았다. 다만 유튜브와 인스타그램 등 소셜 미디어 콘텐츠가 제품 인지에 일정 부분 기여하는 것으로 나타났다. 정보 탐색과 실제 구매 단계에서는 온오프라인 모두 올리브영이 압도적인 1위를 기록했다. 소비자들은 가격 혜택 비교, 풍부한 실제 사용 후기, 성분 및 기능 확인의 편의성을 해당 채널의 주요 선택 이유로 꼽았다.

메이크업, SNS 시각 콘텐츠로 인지하고 오프라인 매장은 '체험 요소'가 핵심

2026년 2분기 메이크업 제품 구매자의 제품 구매 시 활용 채널 및 이유(사진 제공 - 픽플리)

메이크업 제품 역시 기존 제품의 소진이 주된 인지 계기로 작용했으나, 스킨케어에 비해 시각적 콘텐츠의 영향력이 더욱 두드러졌다. 추천·노출 광고나 SNS를 통한 노출 비중이 높게 나타나, 기능적 정보보다는 시각적 콘텐츠를 통한 선호도 형성이 중요함을 시사했다. 메이크업 제품의 구매 채널 또한 올리브영이 온오프라인 모두에서 강세를 보였다. 한편, 오프라인 채널을 통한 구매의 경우 제품을 직접 테스트하고 발색이나 질감을 확인할 수 있다는 점이 구매 결정에 결정적인 영향을 미쳤다.

바디·헤어, 목적형 탐색 주류… 온라인은 삼분할, 오프라인은 올리브영 집중

2026년 2분기 바디·헤어 및 뷰티 잡화 제품 구매자의 제품 인지 계기 및 광고·콘텐츠 노출 유형(사진 제공 - 픽플리)

바디·헤어 및 뷰티 잡화 부문은 충동 구매보다 제품 소진에 따른 '목적형 탐색' 성향이 3명 중 2명 꼴로 가장 짙게 나타났다. 브랜드 탐색보다는 가격 비교와 익숙한 채널 내 리뷰 확인을 우선시하는 것이 특징이다. 이로 인해 온라인 정보 탐색과 구매 단계에서는 올리브영, 쿠팡, 네이버 쇼핑이 모두 10~20%대 안팎의 촘촘한 점유율을 보이며 치열한 삼분할 구도를 형성했다. 반면 오프라인 구매 단계에서는 여전히 과반수가 올리브영에 집중되어 온·오프라인 간 채널 다변화에 뚜렷한 차이를 보였다. 주요 구매 요인으로는 가격 혜택과 배송 편의성, 기존 이용 경험에 따른 신뢰도가 꼽혔다.

뷰티 디바이스, SNS 숏폼 자극이 핵심… '배송·반품·옵션 비교'가 구매 결정 갈라

2026년 2분기 뷰티 디바이스 구매자의 제품 인지 계기 및 광고·콘텐츠 노출 유형(사진 제공 - 픽플리)

뷰티 디바이스의 경우 타 품목과 달리 추천이나 노출 광고를 보고 관심이 생겼다는 응답이 36.8%로 가장 높았다. 특히 인스타그램 릴스 등 직관적인 사용 장면과 효과를 보여주는 시각적 콘텐츠가 초기 관심 형성에 핵심적인 역할을 했다. 정보 탐색 시에는 가격 비교뿐만 아니라 사용법과 실제 활용 영상 확인이 동반되었으며, 배송과 반품, 옵션의 다양성 등 실질적 구매 조건이 구매 결정의 주요 변수로 작용했다.

뷰티 쇼핑도 AI 시대… 고관여 소비자 절반이 '실용적 탐색 도구'로 활용

뷰티 제품 구매 시 AI 활용 경험 여부 및 AI 서비스 선호도(사진 제공 - 픽플리)

한편, 뷰티 쇼핑 과정에서의 인공지능(AI) 활용도 점차 가시화되고 있다. 최근 3개월간 뷰티 제품 구매 시 대화형 AI를 활용한 경험이 있는 소비자는 40.8%에 달했다. 주로 챗GPT와 구글 제미나이 등 범용 대화형 AI가 활용되었으며, 뷰티 쇼핑 빈도가 높은 고관여 소비자층에서는 AI 활용률이 50.0%로 상승했다. 소비자들은 AI에게 감각적인 제안보다는 상황에 맞는 제품 추천, 예산 범위 내 추천, 성분 및 효과 정보 제공 등 선택의 부담을 줄여주는 실용적인 기능을 주로 기대하는 것으로 나타났다.

출처 : 더케이뷰티사이언스(주)

데이터로 분석한 최신 뷰티 소비 여정 및 구매 행태